Die Strategie im Fokus – besonders in der Krise

Dr. Christoph Nussbaumer

Marketing

 

Die Covid-19-Pandemie katapultierte die Hotellerie weltweit in die größte Krise seit dem zweiten Weltkrieg. Dieser Einschlag macht eines deutlich: Wir leben in einer Welt der Unsicherheit und des Risikos. Waren Risiken bisher eher potenzielle externe Ereignisse, die mehr oder weniger auf das Leben und das Geschäft einwirkten, greifen die Auswirkungen der Corona-Epidemie überraschend, unmittelbar und direkt bis unter die Haut. Die Risiken erobern sozusagen den Nahbereich, plötzlich, direkt und mit zum Teil brutalen Auswirkungen.

Mit der Ungewissheit leben lernen

Mit der Ungewissheit lernten wir seit März dieses Jahres umzugehen. Trotzdem reagieren wir auf Risiken häufig irrational und können gefühlte Gefahren nicht von jenen unterscheiden, die uns wirklich gefährlich werden können. Irreführende Informationen von Medien und Fachleuten, sowie zum Teil unverständliche Entscheidungen von der Politik verstärken das Gefühl der Hilflosigkeit. Doch welche Werkzeuge stehen dem Hotel-Management zur Verfügung die Krise zu meistern? Kann uns das die Strategie weiter helfen?

Strategien helfen die Zukunft zu gestalten

Generell kann strategisches Denken als Antithese zum kurzfristig operativen Denken gesehen werden. Historisch stammt der Begriff der Strategie aus der Lehre der Kriegsführung, die zahlreiche Grundsätze entwickelte. Eine treffende Definition des Begriffs Strategie stammt von Helmuth von Moltke, dem großen preußischen Militärstrategen des neunzehnten Jahrhunderts: „Die Strategie ist die Fortbildung des ursprünglich leitenden Gedankens entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen, ist die Kunst des Handelns unter dem Druck der schwierigsten Bedingungen“. Die Verfolgung des ursprünglich leitenden Gedankens ist allerdings von Veränderungen beeinflusst, die stets auftreten können, wie wir nun hautnah erleben. Gute Strategien basieren daher nicht nur auf Stärken und Schwächen, sondern auch auf Chancen und Risiken, auf mögliche externe Einflüsse.

Kein sturer Plan, sehr flexibel

Mit der Verfolgung einer Strategie ist also nicht einfach eine geradlinige Anpeilung eines Zielpunktes gemeint, sondern die Verfolgung eines Gedankens, einer Idee. Diese ursprüngliche Idee kann ein Wunsch sein, ein einfaches Ziel, oder ein gut formuliertes Leitbild. Mit der Unternehmens-Strategie sollen die zentralen Ziele des Unternehmens erreicht werden. Eine Preis-Strategie unterstützt die Umsetzung der Unternehmens-Strategie, ebenso eine Marken-, Marketing- oder Personal-Strategie. Egal wie chaotisch eine Situation ist, jedes Unternehmen braucht eine mittel- und langfristige Perspektive und gute Strategien, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Das Fortbilden bedeutet ein ständiges Arbeiten, ein immerwährendes Streben, den Zielzustand zu erreichen. Eine Strategie ist also kein einmal festgelegter und dann einbetonierter Plan, der stur die nächsten Jahre verfolgt wird, komme was wolle, sondern etwas höchst flexibles, etwas lebendiges, etwas das die Realität so berücksichtigt, wie sie ist. Wenn Hindernisse auftauchen, werden sie weggeräumt, mit allen Mitteln der Logik, List und Kreativität. Das ist gemeint mit der Kunst des Handelns unter dem Druck der schwierigsten Bedingungen. Manchmal sind die Rahmenbedingungen plötzlich besser, und neue Chancen kommen sogar hinzu, auch in einer Krise, wie der Rekordsommer 2020 in der Ferienhotellerie bewiesen hat.

Strategie ist ein System von Aushilfen

Die Strategie wird auch als System von Aushilfen bezeichnet. Sie ist mehr als eine Wissenschaft, sie ist die Übertragung des Wissens auf das praktische Leben. Strategien bauen auf Prämissen auf, auf Voraussetzungen oder Annahmen über den Markt, die Kunden und Wettbewerber, über Rahmenbedingungen und das Umfeld, wie es ist und wie es sich entwickeln könnte, über Stärken und Schwächen, die Möglichkeiten des Unternehmens und eben über die Chancen und Risiken. Ändern sich die Prämissen, sollte auch die Strategie angepasst werden. Genau das meinte Moltke mit dem Beisatz „entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen“.

Dem Druck standhalten und nicht aufgeben

Und exakt hier scheiden sich die guten und die weniger guten Strategen. Während die einen wie hypnotisiert vor der Schlage der Unsicherheit verharren oder hektisch werden und an Stellschrauben drehen, die sie besser nicht drehen sollten, wie etwa ein niedrigerer Preis, nutzen andere die Zeit, um am Unternehmen zu arbeiten. Sie formulieren ihre langfristigen Ziele, entdecken neue Chancen und bewerten die Risiken neu. Sie richten sich strategisch neu aus und sind dann gerüstet, wenn die Corona-Epidemie verschwunden ist. Und sie wird verschwinden, genauso wie die Spanische Grippe und alle anderen tatsächlichen oder herbeigefürchteten Epidemien. Damit ist der letzte Beisatz über Strategie von Moltke gemeint, „die Kunst des Handelns unter dem Druck der schwierigsten Bedingungen“. Diesem Druck stand zu halten, Verantwortung zu übernehmen und zu tragen für die Erfüllung der selbst gestellten Aufgaben, kann auch als Sinn des Lebens bezeichnet werden. Nach Viktor Frankl verlangen die Spielregeln des Lebens nicht, dass wir um jeden Preis siegen, wohl aber, dass wir den Kampf niemals aufgeben.


Zum Autor: Dr. Christoph Nussbaumer ist Gründer und Geschäftsführer der Dr. Christoph Nussbaumer Strategy Consultants GmbH mit Sitz in Vorarlberg / Österreich. Mit seinem Team berät er Hotelbetriebe in allen Aspekten des Strategischen Hotel-Managements. www.hotel-strategie.com


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