Viele Hotels setzen nach wie vor auf herkömmliche Treueprogramme, um Gäste für sich zu gewinnen. Doch das reicht nicht mehr aus, wie eine Studie von Oracle Hospitality belegt. Denn der Gast nutzt heute Social Media Plattformen und Smartphone-Apps, um sich über das Serviceangebot von Hotels zu informieren – und er erwartet individuelle, auf sich zugeschnittene Angebote.
Die Digitalisierung wird für das Hotelgewerbe ein immer wichtigeres Thema. Allerdings nicht nur, wenn es um die Nutzung von Cloud-Anwendungen oder Datenanalyse-Verfahren geht, bei denen Künstliche Intelligenz zum Zuge kommt. Auch der Gast wird „digitaler". Das zeigt sich beispielsweise daran, dass er herkömmlichen Treueprogrammen von Hotels, die per Post versendet werden, kritischer als zuvor gegenübersteht. Stattdessen nutzen Gäste verstärkt Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube und Instagram, um sich über die Angebote von Hotels zu informieren.
Das ergab die Studie „Treue macht den Unterschied: Betreiber- und Kundenperspektiven – Hotels 2018" von Oracle Hospitality. So nutzen 57 Prozent der Gäste soziale Netzwerke für die Suche nach dem passenden Hotel. Dabei spielen Bewertungen anderer Gäste auf solchen Plattformen eine wichtige Rolle. Umgekehrt berichten 56 Prozent der Gäste auf sozialen Netzwerken über ihre eigenen Erfahrungen mit einem Hotel.
Sich Social Media zunutze machen
Diesen Trend sollten sich Hoteliers zunutze machen. Denn der klassische Weg der Kundenbindung über Treueprogramme funktioniert nur bedingt, wie die Studie ergab. So glauben zwar mehr als 60 Prozent der Hotelbetreiber, dass sich Gäste gerne bei jeder Art von Treueprogramm anmelden. In Wirklichkeit nutzen jedoch 30 Prozent solche Angebote nur selten, weitere 46 Prozent nur solche Programme, die sie als besonders relevant einstufen. Außerdem wollen fast 80 Prozent der Hotelgäste lieber einen unmittelbaren „Treuebonus" von einem Hotel erhalten statt Punkte zu sammeln.
Hinzu kommt, dass der Gast heute Marketing- und Werbeaktivitäten von Hotels kritischer denn je gegenübersteht. Ein Indiz dafür: An die 43 Prozent der Befragten halten Bewertungen von Hotels auf YouTube für glaubwürdiger als die Markenwerbung eines Hauses. Dagegen ist rund die Hälfte der Gäste bereit, ein Hotel in sozialen Medien vorzustellen, wenn sie dafür eine Belohnung erhalten. Das heißt, Hoteliers müssen sowohl ihre Treueprogramme als auch ihre Marketingstrategie auf den Prüfstand stellen.
Dass in dieser Beziehung noch „Luft nach oben" vorhanden ist, belegt ein weiteres Ergebnis der Studie: Derzeit arbeiten nur 38 Prozent der Hotels mit so genannten Influencern zusammen. Dies sind Nutzer von Social-Media-Plattformen, die dort regelmäßig zu bestimmten Themen Beiträge veröffentlichen und sich eine hohe Reputation erarbeitet haben. Hotels können durch die Kooperation mit solchen Meinungsführern sich und ihre Services prominenter in sozialen Netzwerken präsentieren. Immerhin haben der Studie zufolge bereits 37 Prozent der Befragten bereits mindestens einmal ein Hotel besucht, das von Influencern besucht und empfohlen wurde.
Individuelle Betreuung mittels Apps
Eine optimierte Ansprache von Gästen über soziale Netzwerke ist jedoch nicht der alleinige Schlüssel zum Erfolg. Nach wie vor schätzen Gäste vor allem einen perfekten Service und Angebote, die auf ihre Vorlieben zugeschnitten sind. So wünschen sich beispielsweise 69 Prozent individuelle Angebote, die sich an ihren Vorlieben orientieren. Und für 90 Prozent der Gäste ist es wichtig, wenn Mitarbeiter des Hotels ihnen auf Basis ihrer individuellen Wünsche Empfehlungen geben. Das kann ein Tipp für ein vegetarisches Restaurant sein oder ein Vorschlag für eine spezielle Wellness-Behandlung oder einen Ausflug.
Doch auch bei solchen Services kommen verstärkt aktuelle Technologien ins Spiel. So wünschen sich 88 Prozent der Gäste mobile Apps, die ihnen personalisierte Informationen über das Hotel und dessen Serviceangebot zur Verfügung stellen. Außerdem schätzen Gäste, wenn solche Apps das Ein- und Auschecken erleichtern und es ihnen ermöglichen, einen Tisch im Hotelrestaurant oder eine Runde Golf zu buchen. Damit nicht genug: An die 87 Prozent der Befragten würden gerne mithilfe von Virtual-Reality-Programmen (VR) die Zimmer, Restaurants oder den Wellness-Bereich erkunden, bevor sie in einem Hotel einen Aufenthalt buchen. Dazu sind nicht unbedingt VR-Brillen erforderlich. Moderne Smartphones und Tablet-Rechner reichen für eine „virtuelle" Tour durch ein Hotel aus.
Die gute Nachricht: Loyalität von Gästen steigt
Wie die Studie von Oracle Hospitality zeigt, eignen sich traditionelle Treueprogramme nur bedingt dazu, die Loyalität eines Hotelgastes sicherzustellen. Vielmehr müssen sich Hoteliers mit neuen Ansätzen beschäftigen. Dazu zählen die aktive Vermarktung über Social-Media-Kanäle und eine individuelle Betreuung des Gasts, bei der Apps und detaillierte Kenntnisse über die Vorlieben der Besucher eine zentrale Rolle spielen.
Allerdings werden solche Ansätze durchaus honoriert, auch von der als besonders anspruchsvoll bekannten jüngeren Generation. So gaben 38 Prozent der „Millenials" (zwischen 25 und 34 Jahre alt) und der Mitglieder der Generation Z (18- bis 24-Jährigen) an, dass sie einer Hotelmarke treuer sind als früher. Das ist ein ermutigendes Signal für die Hotelbranche.
Über den Autor:
Daniel Krisch ist Senior Director, Hospitality Strategy bei Oracle Hospitality
