Influencer versus Treueprogramm

Hotelbetreiber sind überzeugt davon, Kundentreue personalisiert und angemessen zu belohnen. Hotelgäste sind hingegen anderer Meinung und vertrauen eher auf Influencer für Reiseempfehlungen. Zu diesen Ergebnissen kommt die globale Studie The Loyalty Divide, Operator and Consumer Perspectives, Hotels 2018, die Oracle heute vorstellt. Sie untersucht den aktuellen Status von Treueprogrammen in der Hotellerie und deren Wahrnehmung durch die Verbraucher. Dazu wurden im Februar 2018 13.000 Verbraucher und 500 Unternehmen in neun Ländern in Nordamerika, Europa, Lateinamerika und Asien-Pazifik befragt (Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Mexiko, Großbritannien und USA).

Hoteliers sind der Meinung, dass sich Gäste bereitwillig für jedes Treueprogramm anmelden (61 Prozent). In Wirklichkeit sind Verbraucher viel wählerischer und suchen nach Programmen mit echter Relevanz: 30 Prozent nehmen selten teil, 46 Prozent melden sich nur bei für sie relevanten Angeboten an und lediglich 24 Prozent sind bei jedem offerierten Treueprogramm dabei.

Die Kluft zwischen Markenangebot und Verbraucherwahrnehmung wird an anderer Stelle noch deutlicher: 54 Prozent der Hotels beurteilen ihre Angebote als sehr relevant, während nur 22 Prozent der Gäste diese Meinung teilen. Für 39 Prozent der Hotelgäste sind die Programmangebote sogar nur selten von Bedeutung. Alarmierend ist, dass Hotelmarken derzeit nicht mit Influencern (62 Prozent) oder Markenbotschaftern (71 Prozent) zusammenarbeiten, obwohl Verbraucher deutlich darauf hinweisen, dass sie eher Empfehlungen von YouTubern (43 Prozent) und Influencern (37 Prozent) vertrauen.

„Für Oracle Hospitality liegt die Zukunft darin, dass Hotelgäste für ihre Treue in einer Weise belohnt werden, die über ein rein transaktions-basiertes Modell hinausgeht,“ sagt Mike Webster, Senior Vice President und General Manager, Oracle Hospitality. „Hotelmarken und -betreiber sollten einzigartige und persönliche Beziehungen mit ihren Gästen aufbauen. Dadurch können sie mehr Umsatz generieren und gleichzeitig ihren Kunden helfen, neue Hotels und Destinationen zu entdecken.“

Neue Chancen von Treueprogrammen – Studienergebnisse im Detail

Die Zukunft der Kundenbindung
Es zeigen sich zwar deutliche Unterschiede in der Eigenwahrnehmung von Hotelmarken einerseits und Gästen andererseits bezüglich der Bedeutung und der Wirksamkeit von Treueprogrammen. Trotzdem können Hoteliers gerade bei der jüngeren Zielgruppe optimistisch bleiben. Denn sie ist am ehestens bereit, sich bei Treueprogrammen anzumelden und ihre Markentreue wächst.

38 Prozent der Millennials (25-34 Jahre) und 32 Prozent der Pre-Millennials (18 bis 24 Jahre) geben an, dass sie Hotelmarken treuer sind als zuvor.
29 Prozent der Millennials planen, sich für jedes Treueprogramm anzumelden, während die Generation der Babyboomer (Altersgruppe 55+) anspruchsvoller ist. 40 Prozent der Befragten wollen sich nur für ausgewählte, relevante Programme anmelden.
40 Prozent der Hotelbetreiber berücksichtigen nur bestimmte Kennzahlen der Kundenbindung (Kundenbefragungen, Kundenkartendaten, Transaktionsdaten usw.).

Social Media wird immer wichtiger
Social Media und Bewertungsportale haben einen immer größeren Einfluss auf die Auswahl der Gäste – vor allem Empfehlungen durch Menschen mit gleichen Interessen.

57 Prozent der Gäste recherchieren Hotels vor der Buchung in sozialen Medien.
56 Prozent tauschen Fotos von Hotels in sozialen Medien.
48 Prozent würden das Hotel für eine Belohnung dort vorstellen.
46 Prozent geben an, dass sie wahrscheinlich aktiv werden bei einem Treueprogramm, das Beiträge in sozialen Medien automatisch belohnt.
43 Prozent der Gäste halten YouTube-Bewertungen für glaubwürdiger als Markenwerbung oder -Kommunikation.
37 Prozent der Konsumenten stimmen zu, dass Hotels, die von Social Media Influencern besucht und empfohlen werden, vertrauenswürdiger sind als solche, die von Prominenten empfohlen werden.

Persönlicher Service und Angebote sind der Schlüssel
Hotelgästen geht es bei persönlichem Service grundsätzlich darum, vom Hotelpersonal erkannt und entsprechend ihrer persönlichen Interessen während des Aufenthalts betreut zu werden.

Berücksichtigung von Vorlieben

69 Prozent der Gäste bewerten personalisierte Angebote auf Basis der angegebenen Präferenzen positiv.
65 Prozent geben an, dass ein persönlicher Service durch das Personal attraktiv ist.
65 Prozent der Gäste sagen, dass sie personalisierte Angebote auf Basis der Kaufhistorie schätzen.

Unmittelbare Vorteile

78 Prozent der Gäste wollen lieber unmittelbaren Vorteil als Punkte zu sammeln.
75 Prozent bevorzugen ein einziges Treueprogramm, das bei verschiedenen Marken eingesetzt werden kann.
73 Prozent der Gäste finden ein Treueprogramm mit häufigen, punkteunabhängigen Prämien attraktiv.

Die Rolle der Technologie
Technologie kann die Bindung und den Komfort für Hotelgäste steigern: Indem sie Lösungen bietet, die durch vertraute Tools einen außergewöhnlichen Kundenservice ermöglichen und so das Erleben einfacher und unmittelbarer machen.

90 Prozent der Gäste bewerten es positiv, wenn Treueprogramme lernfähig sind – wenn sie also durch das Ablehnen oder Annehmen von Angeboten identifizieren, welche Angebote die interessantesten sind.
Für 90 Prozent der Gäste ist ein persönlicher Service durch das Hotelpersonal positiv – wenn das Personal Vorlieben kennt und entsprechende Vorschläge und Empfehlungen (wie beispielsweise Ausflüge) ausspricht.
88 Prozent der Gäste nehmen mobile Apps gerne an, die Check-in und Check-out unterstützen und relevante sowie personalisierte Informationen über das Hotel ansprechend darstellen.
87 Prozent der Gäste schätzen die Möglichkeit, Hotelzimmer durch Virtual Reality zu erkunden, bevor sie sich entscheiden, in welchem Hotel sie übernachten oder welches Zimmer sie buchen möchten.

Vier Gästetypen
„The Hotels 2018: The Loyalty Divide“ identifizierte vier Gästetypen anhand ihres Verhaltens: Der Broadcaster wechselt zwischen Marken hin- und her, und äußert grundsätzlich seine Meinung, egal ob gut oder schlecht; der Enthusiast ist ein überzeugter Hotelmarkenanhänger – er ist loyal, aber nicht laut; der Lazy Loyal ist typischerweise nicht festgelegt, aber aus Bequemlichkeit eher treu gegenüber Hotels; der Sucher möchte das optimale Ergebnis erreichen und hat dabei eine geringe Markenaffinität.

Der Broadcaster

33 Prozent der Gäste empfehlen die Hotels weiter, denen sie am treuesten verbunden sind.
Einer von Dreien (38 Prozent) wird von einem tollen Hotelerlebnis im Internet schwärmen.
14 Prozent wollen einen hohen Status auf Social Media- und Bewertungsportalen erreichen.
38 Prozent würden eine Bewertung auf YouTube veröffentlichen, wenn sie dafür ein Angebot/eine Belohnung erhalten.

Der Enthusiast

38 Prozent der Konsumenten sind den für sie relevanten Marken am treuesten verbunden.
19 Prozent folgen ihren Lieblingsmarken auf Social Media.
Für 65 Prozent sind die Ausstattung der Hotelanlage und für 51 Prozent außergewöhnlicher Service am wichtigsten.
41 Prozent ist es wichtig, dass Hotels, denen sie treu sind, mit Neuerungen aufwarten.

Der Lazy Loyal

Für 63 Prozent ist ein attraktiver Standort am wichtigsten.
Ein Drittel (33 Prozent) bleibt typischerweise bei bewährten Marken statt Neues auszuprobieren.
15 Prozent lesen eher keine Bewertungen, bevor sie in einem Hotel übernachten.
86 Prozent denken, dass der Einsatz von Mobilgeräten oder Tablets für Hotelmitarbeiter positiv wäre, damit sie überall Service anbieten können.

Der Sucher

66 Prozent wählen ein Hotel wegen des günstigen Preises oder einer Promotion.
55 Prozent würden persönliche Daten gegen ein individuelles Angebot oder eine Werbeaktion austauschen.
59 Prozent würden sich immer nach unterschiedlichen Hotels umsehen.
Fast jeder Dritte (30 Prozent) würde sich nur selten für ein Hoteltreueprogramm anmelden.