Direktbuchungen bringen Hoteliers nicht nur mehr Umsatz, sie stärken auch die Kundenbindung. Dabei ist es gar nicht so leicht, sich gegen die hohe Konkurrenz und die Online Travel Agencys (OTAs) durchzusetzen. Ein paar Tipps.
Hotels können sich heutzutage nicht mehr darauf verlassen, dass dieselben Gäste Jahr für Jahr wiederkommen. Gebucht wird vorwiegend über OTAs wie Booking.com, und möglichst spontan muss es sein. Laut einer Studie von Guestline legen 80 Prozent der Gäste bei Hotels Wert auf flexible Stornierungsbedingungen. Davon machen sie dann auch Gebrauch, 60 Prozent haben schon mal eine Hotelreservierung storniert. Für Hoteliers stellt das ein unkalkulierbares Risiko dar. Doch es gibt Möglichkeiten, gegen Stornierungen zu arbeiten. Eine ist, Direktbuchungen über die eigene Webseite zu fördern. Denn Direktbuchungen werden sehr viel seltener storniert – laut einer Guestline-Untersuchung nur 0,43 Prozent, während 19 Prozent der OTA-Buchungen storniert werden.
Doch wie lassen sich in Zeiten von OTAs noch Gäste auf die eigene Webseite locken? Die Konkurrenz ist groß und das Werbebudget der Hotels klein. Es müssen jedoch nicht unbedingt Unsummen für Google-Ads ausgegeben werden. Mit strategischen Entscheidungen zum Angebot, Auftritt und Partnerschaften, können Hotels großen Einfluss auf ihren Vertrieb nehmen.
Neue Reisetypen, neue Bedürfnisse
Dazu müssen sie sich unbedingt an die neuen Gewohnheiten ihrer Zielgruppe anpassen. Egal ob Babyboomer, Millennial oder Generation X und Z: Reisende von heute absolvieren alle Schritte ihrer Reise im Internet, am liebsten über das Smartphone. Eine mobil-optimierte Webseite ist da das Mindeste, reicht aber nicht mehr aus. Die Gäste wissen genau, wo sie was zum günstigsten Preis finden. Doch vor allem sind sie erlebnisorientiert. Sie wollen mehr als nur ein Bett für die Nacht: Sie wollen gutes Essen, ausgefallene Aktivitäten und neue Kulturen kennenlernen.
Hoteliers sollten daher mehr anbieten als nur ein Bett. Wer etwa ein Gourmet-Restaurant oder ein preisgekröntes Spa hat, kann das oder verschiedene andere Aktivitäten im Hotel auf der Webseite und auf anderen Kanälen hervorheben, um neue Gäste anzuziehen. Denn Hotelgäste wollen inspiriert werden.
Die Generationen im Blick
Hoteliers sollten sich genau in das Reiseverhalten Ihrer Zielgruppe hineindenken: Während zum Beispiel Babyboomers ihre Reisen typischerweise monatelang im Voraus buchen, buchen Reisende der Generation Z (geboren ab 1997) häufig nur ein bis zwei Wochen vor Beginn der Reise. Außerdem verbringen sie zwar weniger Zeit im Urlaub, sehnen sich während diesem aber nach einzigartigen Erlebnissen. Inspiration dafür suchen die jungen Reisenden zumeist in den sozialen Medien. Eine ebenso große Rolle spielt das Budget. Sowohl Abkömmlinge der Generation Z als auch die Millennials (geboren zwischen 1981-1996) zeigen sich Budget-sensibel und sind stets auf der Suche nach dem besten Angebot. Weniger fokussiert auf das Budget, zeigt sich dagegen die Generation X (geboren zwischen 1965 und 1980). Diese lässt sich dafür jedoch stärker von Hotelbewertungen in ihrem Buchungsverhalten beeinflussen.
Mit diesem Wissen über neue Reisetypen und den folgenden fünf Schritten lässt sich die Anzahl der Direktbuchungen steigern:
Schritt 1 – Das Angebot zählt
Gute Buchungsangebote und eine klare Kommunikation auf der eigenen Website und auf Fremdkanälen, etwa bei Werbung, sind unabdingbar, um mehr Direktbuchungen zu generieren – und zwar generationsunabhängig. Es braucht Anreize, um potentielle Gäste zu überzeugen, direkt auf der Website zu buchen. Das können Add-ons wie freies Parken, Geschenke oder gratis Zimmerupgrades sein. Der Gast muss das Gefühl haben, nirgendwo sonst ein besseres Angebot zu erhalten – und entsprechend prominent auf dieses Angebot hingewiesen werden.
Das muss auch den Gästen klar werden, die über OTAs gebucht haben. Hier ist eine Option, dem Gast beim Ein- oder Ausschecken die Info zu geben, dass er beim nächsten Mal direkt buchen soll – zu besseren Konditionen. Vielleicht merkt er sich das und nimmt beim nächsten Mal den direkten Weg.
Schritt 2 – Bedienung und gutes Design überzeugen
Auch die Benutzerfreundlichkeit der hoteleigenen Homepage spielt eine Rolle. Der potentielle Gast soll sich wohlfühlen! Das impliziert nicht nur, dass die Website übersichtlich aufgebaut und einfach zu navigieren ist, sondern auch, dass sie schnell lädt. Lange Ladezeiten und fehlende Benutzerfreundlichkeit führen zu Buchungsabbrüchen. Insbesondere die Generation Z bucht erlebnisorientiert. Diese Zielgruppe erwartet Informationen auf der Webseite dazu, was sich im Hotel und seiner Umgebung erleben lässt.
Hoteliers sollten sicherstellen, dass sie einen einfachen Buchungsprozess mit möglichst wenigen Schritten haben und idealerweise mehrere Sprachen und Währungen anbieten. Preise und zusätzliche Gebühren sollten deutlich angezeigt werden, und die üblichen Zahlungsmethoden, die meist auch Wettbewerber und OTAs anbieten, sollten verfügbar sein. Schließlich können Hoteliers ihren Umsatz steigern, indem sie ihren Gästen die Möglichkeit geben, zusätzliche Extras wie Erlebnisse, Zugang zum Spa oder Reservierungen im Restaurant für ihren Aufenthalt hinzuzufügen.
Schritt 3 – Präsenz und Reputation aufbauen
Die jüngeren Generationen lassen sich online inspirieren. Je mehr direkte Kontaktpunkte sie zur Hotel-Webseite bekommen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie über das Direktbuchungsportal buchen. Präsenzen in den sozialen Medien, Suchmaschinen und Feedbackportalen wie TripAdvisor sind deswegen weitere wichtige Präsenzen im Internet, die Hotels erstellen und pflegen sollten. Sie bieten die Möglichkeit, eine authentische, positive Außendarstellung aufzubauen.
Schritt 4 –Sichtbarkeit erhöhen
Auch die Auffindbarkeit der Hotel-Angebote sollte verbessert werden, denn ganz ohne Ads geht es nicht. Google Ads und Google Hotel Ads helfen, Hotels in Online-Suchergebnissen besser sichtbar zu machen. Hoteliers sollten zusätzlich darauf achten, dass ihr Google-Business-Profil immer auf dem neusten Stand ist und die angezeigten Preise auf die der Konkurrenz abgestimmt sind.
Schritt 5 – Sorge für ein gutes Buchungserlebnis
Moderne Reisende bringen beim Buchen weniger Geduld für langsame und schwerfällige Prozesse mit. Durch Amazon sind Online-Käufer an schnelle und einfache Abläufe gewöhnt. Wenn der Buchungsprozess diesen Erwartungen nicht entspricht, springen potenzielle Gäste möglicherweise ab. Der Buchungsprozess sollte demnach schnell und einfach sein. Die einzelnen Buchungsschritte (Klicks) sollten auf das Notwendigste reduziert werden. Gäste freuen sich außerdem über schnelle Antworten per E-Mail auf eventuelle Rückfragen.
Wenn Hoteliers all diese Punkte berücksichtigen, werden sie gegenüber OTAs klar im Vorteil sein. Als Bonus sollten Hoteliers ihre „direkten“ und treuen Gäste belohnen. Zum Beispiel durch kostenlose Zimmerupgrades oder ein Gratis-Getränk. Denn nichts bindet Kunden so sehr wie kleine Aufmerksamkeiten.
Noch mehr Tipps gibt es in Guestlines ausführlichem E-Book „So erreichst du mehr Gäste über Direktkanäle“ (Download): www.guestline.com/direkte-gaeste-e-book/
Der Autor, Kristof Roemer, ist Geschäftsführer Deutschland von Guestline.
